Jede*r weiß, dass unbequeme Wahrheiten und trockene Fakten nur schwer zu vermitteln sind. So sucht jeder Fundraiser stets nach Mitteln und Wegen, auch seinen kritischen Themen Gehör zu verschaffen. Die Deutsche Stiftung Weltbevölkerung (DSW) hat nicht wenige unbequeme Themen auf ihrer Agenda und setzt Gamification-Elemente sowohl innerhalb der Projekte als auch in der Spenderkommunikation ein, um Interesse und anhaltendes Engagement zu wecken – mit Erfolg.
„Bevölkerungsdynamiken, freiwillige Familienplanung, sexuelle und reproduktive Rechte, vernachlässigte Krankheiten wie HIV und Aids, Malaria oder Tuberkulose, nachhaltige Entwicklungszusammenarbeit und ausreichende Entwicklungsfinanzierung – das sind alles Themen, für die wir ein Bewusstsein schaffen wollen und für die wir Veränderungsprozesse in der Politik vorantreiben möchten. Allerdings sind es auch Themen, für die es schwer ist, mediale Aufmerksamkeit zu bekommen“, erzählt Malene Hummel, Referentin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Deutschen Stiftung Weltbevölkerung. Eine berechtigte Sorge, denn abseits der großen Katastrophen schweigt sich die populäre Berichterstattung über viele Probleme von Menschen in Entwicklungsländern leider aus.
Quiz zum Thema Weltbevölkerung
Dass sich eine gemeinnützige Organisation wie die DSW grundsätzlich für Menschenrechtsthemen einsetzt, ist den meisten Menschen bekannt, allerdings eher peripher. Was also tun, um den Sprung auf das Siegerpodest der „viralen Themen“ zu schaffen? Zunächst einmal den eigenen Fokus zurückstellen und von den Interessen der Zielgruppen ausgehen. Denn die tun ohnehin, was sie wollen. Und was die meisten Menschen wollen, ist Unterhaltung. „Wir haben bisher immer die Erfahrung gemacht, dass Gamification-Elemente zu einer höheren Besucherzahl auf unserer Website oder der jeweiligen Kampagnenwebsite führen“, meint Malene Hummel. „Maßgeblich ist dabei aber meines Erachtens immer, ob ein Ergebnis geteilt werden kann und ob es kurzweilig genug ist, um nicht langweilig zu werden.“
Kartentricks …
Die DSW hat nach anfänglichen Erfolgen mittlerweile viele verschiedene Gamification- Ansätze etabliert. So auch in der Projektarbeit in Ostafrika: Um die Hemmschwelle bei traditionell tabuisierten Themen wie Sexualaufklärung oder Verhütung zu nehmen, hat die DSW mit örtlichen Partnern ein Kartenspiel entwickelt, das „verbotene“ Themen spielerisch angeht und so nach und nach den Weg für ein ungezwungenes Gespräch ebnet. „Gerade wenn es um Themen wie Kinderehen oder weibliche Genitalverstümmelung geht, ist
Neben Kartenspielen werden auch Musik und Theater als Edutainment für tabuisierte Themen wie Sexualität genutzt.
dieses ‚Edutainment‘ immer ein gutes Mittel, um Jugendliche zu erreichen und in ihren Rechten zu bestärken“, bekräftigt Malene Hummel. „In Schulen organisieren wir auch Frage-und-Antwort- Sessions mit Karten, auf denen Fragen stehen. Die Karten werden gezogen und dann Fragen beantwortet, die sich die jungen Menschen sonst nicht trauen würden zu stellen.“ Richtig aufgezogen, überwiegen die Neugier und der Spaß am Spiel sogar tiefsitzende gesellschaftliche Tabus. Da die Projektarbeit der DSW enorm vom spielerischen Konzept der Aufklärung profitiert, kann ein ähnlicher Ansatz in der Öffentlichkeitsarbeit nicht schaden – oder?
„Als Organisation, die sich viel mit Bevölkerungswachstum und freiwilliger Familienplanung beschäftigt, haben wir vor einigen Jahren überlegt, wie wir den Anstieg der Weltbevölkerung in diesem und dem letzten Jahrhundert greifbarer machen können. Neben einem ‚Bevölkerungszähler‘ auf unserer Website, bei dem jede Sekunde 2,6 Menschen hinzukommen, kam uns die Idee einer interaktiven Anwendung. Das Element ‚What’s your Number?‘ zeigt Nutzer*innen ihre Position auf der Weltbevölkerungskurve, wenn sie ihr Geburtsdatum eingeben. So können sie sehen, wie viele Menschen auf der Erde gelebt haben, als sie geboren wurden, wie viele seitdem dazugekommen sind und bis zum Jahr 2100 voraussichtlich noch dazukommen werden.
Dieses Element ist mittlerweile das beliebteste auf unserer Website, denn wer ‚der wie vielte Mensch bin ich‘ oder Ähnliches googelt, kommt direkt zu uns. Nach diesem Erfolg haben wir dann immer mehr versucht, Gamification-Elemente in unsere Onlinekanäle einzubringen.“ Was alle Elemente des DSW gemeinsam haben, ist die lockere Annäherung an ein schwieriges oder unbeliebtes Thema. So sind in Deutschland nicht wenige Menschen politikverdrossen und scheuen es, sich in aktuelle Themen einzulesen oder gar aktiv für ein Argument einzustehen.
… und Kopfbälle
Für die Bundestagswahl 2017 hat sich die DSW daher etwas Besonderes einfallen lassen: „Bei unserer Kampagne ging es darum, auf ein Versprechen aufmerksam zu machen, das die Bundesregierung vor vielen Jahren gegeben hat, nämlich 0,7 Prozent des Bruttonationaleinkommens für Entwicklungszusammenarbeit bereitzustellen“, erzählt uns Malene Hummel. „Bei der Kampagnenplanung haben wir beschlossen, dass wir nicht ermahnend den Finger heben, sondern – auf sportliche Art und Weise – das neue Team Deutschland während der Sondierungsphase dabei anfeuern wollen, das 0,7-Prozent- Ziel schon bei der Regierungsbildung im Koalitionsvertrag festzuhalten.“
Das interaktive Kopfballspiel auf nullkommasieben.de animiert auch Politikverdrossene.
Umgesetzt haben sie das in einem interaktiven Kopfballspiel auf der Landingpage nullkommasieben.de, auf der die Spieler animierte Figuren aktueller Spitzenpolitiker durch Maus- bzw. Fingerbewegungen dazu bringen sollten, einen Fußball möglichst oft mit dem Kopf zu treffen, ohne dass er auf den Boden fällt. Das Ergebnis konnten die Nutzer dann per Social Media teilen oder betreffende Politiker gezielt antweeten. „Wir brauchten ein interaktives Element, das – neben dem Spaßfaktor – dazu dienen sollte, dass Bürger*nnen ein Zeichen setzen können. So wollten wir gemeinsam 70.000 Kopfbälle dafür sammeln, dass die Bundesregierung einen fairen Beitrag für die Entwicklung ärmerer Länder zur Verfügung stellt.“ Infolge der holprigen Regierungsbildung kam die Kampagne etwas ins Stocken. Mit über 33.000 erspielten Kopfbällen und zahlreichen geteilten Ergebnissen zeigte das Gamification-Element dennoch, dass der Ansatz funktioniert.
„Ein paar Kolleg*innen waren erst mal ein bisschen skeptisch, ob man mit einem Kopfballspiel politische Veränderungsprozesse vorantreiben kann. Aber spätestens an dem Punkt, wo sie es selbst ausprobiert haben, ihr Ergebnis tweeten konnten oder gesehen haben, dass Politiker*innen auf Tweets antworten, haben sie gesehen, dass Gamification auch in der politischen Arbeit wirkt! Aber auch die Zahlen auf der Seite sprechen für sich: Viele Besucher*innen kamen über Social Media auf die Seite, um zu spielen, und haben sich danach mehr darüber informiert, wie faire Entwicklungsfinanzierung aussehen kann.“ Das zeigt: Die erhöhte Aufmerksamkeit durch Gamification-Elemente führt zu mehr Interesse am Thema. Je intensiver sich Menschen darüber informieren, desto größer wird das Verständnis für den Einsatz und die Notwendigkeit der Spenden.
Was alle Elemente der DSW gemeinsam haben, ist die lockere Annäherung an ein schwieriges oder unbeliebtes Thema
Huch, schon wieder was gelernt?
Die Mini-Quizzes auf der Landingpage pussyispower.org animieren zunächst zum Miträtseln und dann zum Nachdenken.
Angespornt durch den Erfolg, hat die DSW heute in vielen Kampagnen kleine Elemente mit Spaß- und Lernfaktor verbaut. Ein Paradebeispiel ist die Landingpage pussyispower.org, die neben mitreißenden Storys zum Thema Gleichberechtigung mit vielen interessanten Mini-Quizzes gespickt ist. Diese sind sowohl inhaltlich als auch optisch perfekt auf eine junge Zielgruppe abgestimmt: Die teils absurden und doch schockierenden Fakten (Wissen Sie zum Beispiel, an welchen Tagen nur Frauen in Florida nicht skydiven dürfen?) sind mit Internet-Memes oder GIFs kombiniert und animieren zunächst zum Miträtseln und anschließend zum Nachdenken. „Auch Zahlen, beispielsweise zu Gewalt gegen Mädchen und Frauen, sind wesentlich einprägsamer, wenn man vorher selbst schätzen muss“, erklärt uns Malene Hummel, „Die tatsächliche, meist höhere Zahl ist ein großer Aha-Effekt und führt eher dazu, dass Menschen im Alltag aktiv werden, etwas dagegen zu tun.“ Das aktivierte Bewusstsein einzelner Personen erzeugt letztlich auch Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit und stärkt so die Bekanntheit der Organisation und damit auch die Chance auf Spenden.
Das A und O, gerade bei digitalen Gamification-Lösungen, ist offensichtlich: Es muss funktionieren. „Jedes Element muss auf großen und vor allem kleinen Geräten funktionieren, alles andere führt zu hoher Frustration der Nutzer*innen. Die bewirkt genau das Gegenteil von dem, was wir erreichen wollen, nämlich Bewusstsein und Interesse an unseren Themen“, rät Malene Hummel. „Wir stellen auch immer wieder fest: Je höher der Aufwand für Nutzer*innen, desto früher brechen sie das Spiel oder Quiz ab. Es muss also kurzweilig sein und einen Mehrwert bieten.“ Wer sich daher an eine aufwendigere Lösung wagt, sollte das Projekt gut durchdenken und nicht verfrüht an die Öffentlichkeit gehen. Eine gute Idee ist deswegen die Zusammenarbeit mit technischen Partnern oder erfahrenen Agenturen. Das meint auch Malene Hummel: „Die technische Umsetzung überlassen wir in solchen Fällen den Expert*innen und konzentrieren uns selbst lieber darauf, was wir mit Gamification überhaupt erreichen wollen und können.“ Denn die Kommunikation sensibler Themen kann eben das sein: sensibel. Aber mit dem richtigen Fingerspitzengefühl „zeigt sich für uns oft, dass auch ernste Themen den Menschen über Gamification nähergebracht werden können. Ein Spiel kann also auch ernst sein, ohne dass das Thema selbst ins Lächerliche gezogen wird.“
Meike Tobien
Veröffentlicht in der FUNDStücke 01-2019, dem Mitgliedermagazin des Deutschen Fundraising Verbandes (DFRV). Mehr Informationen dazu hier: www.dfrv.de
